4 tasuta välisturule sisenemise nippi, et leida endale 3-5 parimat sihtkohta
Tanel Vetik
Digistrateeg
Õige välisturu valimine on kõige olulisem samm eksporditurunduse ja välisturule sisenemise planeerimisel. Töömahu mõttes on iga turg enam-vähem võrdne, aga turul ringlev raha ja võimalused on väga erinevad.
Samuti on konkurents seinast-seina. Oleks lihtne öelda, et tee turu-uuring ja saad kohe teada, aga uuringu tegemiseks on esmalt vaja teada, et mida üldse uurida. Ma ei saa ka öelda, et kõiki ettevõtteid saaks ühe mõõdupuu järgi hinnata ja et samad nõuanded kõigile kehtiks. Nii ei ole.
Toon allpool välja meie peamised töövõtted, kuidas oleme enda klientidel aidanud leida neile kõige potentsiaalsemad välisturud, et eksporditurundusega algust teha. Loodetavasti annab see inspiratsiooni ka enda turu-uuringu tegemiseks. Mõningatel juhtudel saab ka EAS aidata.
4 tasuta välisturule sisenemise nippi, et leida endale 3-5 parimat sihtkohta
Tanel Vetik
Digistrateeg
Õige välisturu valimine on kõige olulisem samm eksporditurunduse ja välisturule sisenemise planeerimisel. Töömahu mõttes on iga turg enam-vähem võrdne, aga turul ringlev raha ja võimalused on väga erinevad.
Samuti on konkurents seinast-seina. Oleks lihtne öelda, et tee turu-uuring ja saad kohe teada, aga uuringu tegemiseks on esmalt vaja teada, et mida üldse uurida. Ma ei saa ka öelda, et kõiki ettevõtteid saaks ühe mõõdupuu järgi hinnata ja et samad nõuanded kõigile kehtiks. Nii ei ole.
Toon allpool välja meie peamised töövõtted, kuidas oleme enda klientidel aidanud leida neile kõige potentsiaalsemad välisturud, et eksporditurundusega algust teha. Loodetavasti annab see inspiratsiooni ka enda turu-uuringu tegemiseks. Mõningatel juhtudel saab ka EAS aidata.
Õige välisturu valimine on kõige olulisem samm eksporditurunduse ja välisturule sisenemise planeerimisel. Töömahu mõttes on iga turg enam-vähem võrdne, aga turul ringlev raha ja võimalused on väga erinevad.
Samuti on konkurents seinast-seina. Oleks lihtne öelda, et tee turu-uuring ja saad kohe teada, aga uuringu tegemiseks on esmalt vaja teada, et mida üldse uurida. Ma ei saa ka öelda, et kõiki ettevõtteid saaks ühe mõõdupuu järgi hinnata ja et samad nõuanded kõigile kehtiks. Nii ei ole.
Toon allpool välja meie peamised töövõtted, kuidas oleme enda klientidel aidanud leida neile kõige potentsiaalsemad välisturud, et eksporditurundusega algust teha. Loodetavasti annab see inspiratsiooni ka enda turu-uuringu tegemiseks. Mõningatel juhtudel saab ka EAS aidata.
Alustame turu-uuringust – 2-4h (esimene nipp)
Kõige esimese sammuna teeme ära vähe vaeva nõudvad punktid, mis toovad kõige rohkem selgust:
- Kaardistame enda toote/teenuse väärtuspakkumised ja milliseid probleeme need lahendavad.
- Määratleme selle toote/teenuse hinnaklassi (mis on omahind, mis on kasumimarginal, mis hinnaga saaks müüa, võimalikud lisakulud logistika või tollitasude näol jne). Tahame kirja panna, et mis maksab meile kliendi teenindamine, kui palju me sellest kasumit saame, kui palju on ühe kliendi saamise eest võimalik maksta ja mis on potentsiaalne kliendi eluea väärtus esimesel aastal.
- Järgmisena välistame riigid, mis meie jaoks ei oleks täna kasumlikud või kuhu mõnel muul (mõjuval) põhjusel kindlasti ei taha müüa. Siin ei ole koht emotsionaalseks otsustamiseks, et rahvas ei meeldi või ei oska keelt. Pigem mõtlen siin poliitilise või mõne suure riskiga turgu (nt. Iraan, Kesk-Aafrika Vabariik, Venemaa jne.) ning logistiliselt kahjumlikke riike, kui transport ei õigusta toote hinda (nt. Austraalia, Ameerika, Jaapan jne.). Teenuse puhul on see lihtsam.
- Heal juhul on meil nüüd alles ca 100 riiki. Halval juhul 50-70. Valime nendest top 30 kõige suurema rahvaarvuga riiki ja märgime need numbrid Exceli tabelisse.
- Teeme sama top 30 kõige suurema SKT kohta. Kirjutame selle Exceli tabelisse riikide kõrvale. Tõenäoliselt näeme suurt kattuvust. See on väga hea.
- Välistame kõik riigid, kelle järel pole ei rahvaarvu, ega SKT numbrit. Sõelale peaks nüüd olema jäänud ca 35-40 riiki. Kui on rohkem, siis on ka väga okei.
- Teeme uue tulba juurde ja lisame iga jäänud riigi juurde keele (EN, DE, ES jne.) ning regiooni (EMEA, APAC, NA või SA). See võimaldab meil hinnata, et mis on mingi regiooni turu tegelik suurus. Näiteks, saksakeelne turg EMEA piirkonnas ei ole ainult Saksamaa. See on Saksamaa, Austria, Šveits, Belgia, Luksemburg jne.
Kui oled kõik seitse sammu edukalt ära teinud, siis oled väga tubli olnud. Sul on selge tabel globaalsetest turu võimalustest. On aeg hakata valima.
Nüüd on oluline tuvastada kõige väiksema kliendi saamise hinna ja kõige suurema kasumimarginaliga turud.
Õigele välisturule sisenemise eeltöö – 4-5h (teine nipp)
Loodan, et meie ennist tehtud Exceli tabel pole juba Save and Close saanud ja ta on sul veel ees. Meil läheb seda nüüd uuesti tarvis.
- Koondame kõik ühe regiooni ja keele alla minevad riigid eraldi värvide alla kokku (hispaaniakeelsed riigid nt kollase alla (EMEA helekollane, NA tumekollane jne). Tahame, et nad hakkaksid teistest eristuma ja üksteisega sarnanema.
- Teeme eraldi tabeli, kus arvutame regiooni keelepõhiselt kokku. Liidame iga regiooni top 4 keelt kõnelevate riikide rahvaarvu ja SKT kokku, et saada terve turu ligikaudne maht.
- Lisame sellele uuele tabelile eraldi tulba, kus toome välja regiooni keskmise kliendi teenindamise hinna (oma kulu + toll + logistika). Need kulud ei pea olema sendi-täpsusega, vaid 20% ringis kõikumine on igati okei. Paratamatult tulevad uuele turule minnes ootamatud kulutused ja erinevad maksud, tasud ja poliisid võivad ka ajas muutuda. Enda hinda saab ka alati muuta. Hetkel pole oluline väga täpseid arvutusi teha, vaid tahame välisturgudest ülevaadet saada.
- Nüüd, vaatame piirkonnas tegutsevate konkurentide hinnakirjad üle. Kui hind pole avalikult teada, siis võta nendega ühendust ja uuri välja. Meil on vaja teada, et kui palju pappi on selle riigi kliendid nõus sinu toote/teenuse eest välja käima. Paneme tabelisse kirja (jällegi, ei ole vaja saada ühekohalise täpsusega numbreid. Kui on +/- 20% toote hinnast täpsusega, siis on päris okei).
Kui need neli sammu on tehtud, siis on paras aeg kohvile minna. Aju ilmselt juba kärssab. Kui oled minu moodi inimene, kes ei suuda ühte asja väga pikalt teha, siis ilmselt tegid selle ülesande eraldi sammudena ära ja lõpuks tunned end hästi. Peaksidki tundma, sest oluline samm sai tehtud. Oled väga tubli! 😊
Aga, loorberitele puhkama ei tohi jääda ja ees on viimased 2 sammu, et leida oma tulevasele välisturule siseneda ja ekspordiga algust teha.
Sul on nüüd olemas need punktid:
- Top 4 keele järgi jaotatud regioonid koos rahvaarvu ja kollektiivse SKT-ga. Sarnased andmed ka riikide kohta eraldi, teises tabelis.
- Kui palju iga regiooni kliendi teenindamine umbes maksma läheb.
- Millist hinda iga regiooni ja keele kõneleja keskmiselt maksab sinu toote/teenuse eest.
- Mis on sinu kasumimarginal iga regiooni ja keele kõneleja teenindamisel.
Tarvis on hakata välistama ja siin kasutame erinevaid näitajaid. Sellest ja kõigest muust näed juba järgmises peatükis lähemalt.
Välisturu konkurents, võimalused ja riskianalüüs – 6-7h (kolmas nipp)
Hoidsin konkurentsi, võimaluste ja riskiaalüüsi osa eelviimaseks, sest kuigi see on intuitiivselt justkui esimene samm, siis tegelikult teeksime palu tühja tööd, kui pole eelnevat ettevalmistust teinud.
Tahame, et aeg läheks võimalikult õige asja ette.
Konkurentsianalüüs
Konkurentsi on raske analüüsida. Ei hakka sugarcoatima.
Siin on võimalik veeta kümneid ja kümneid tunde, aga päris 100% ülevaadet ei saagi saada. Uusi konkurente tuleb jooksvalt juurde ja osad kaovad eest ära. Uus konkurent võib tulla ootamatult:
- Luuakse uus ettevõte, kes pakub sama/sarnast toodet või teenust.
- Sinu valdkonna ettevõte lisab sinule sarnase toote/teenuse enda portfelli.
- Täiesti teise valdkonna suur tegija lisab sinu toote/teenuse enda portfelli ja toetab selle kasvu suure eelarvega.
- Startup saab suure investeeringu ja pakub toodet/teenust, mis muudab sinu toote/teenuse tarbimist või lausa tervet valdkonda, sundides kõiki teisi kohanema.
Neid võimalusi on mitmeid ja kõiki polegi mõtet kaardistada. Tuleb lihtsalt arvestada, et konkurents on pidevas muutuses ja muutus võib igal ajal tulla. See on ka osa riskianalüüsist, mille juurde jõuame peatselt.
Tähtis on kaardistada enda tasemel konkurendid (valdkonna liidrid on suure tõenäosusega sellest listist väljas ning esialgu konkureeritakse pigem 5-10% turumahu osas).
Turuliidritel on kindlad väärtuspakkumised (usaldus, tuntus, emotsionaalsed sidemed, suusõnaline reklaam jne.), mida uuel turule siseneval ettevõttel ei saakski olla. Need tuleb ise ajas üles ehitada.
Sinu konkurendid oleks suure tõenäosusega teised vähemtuntud nimed ja keskmise suurusega ettevõtted. Esmalt tuleb rohujuuretasandil enast üles ehitada, et sealt aina kõrgemale kasvada.
Otsi välja top 20% enda tasemel konkurendid, kes teenindavad suuremal määral sinu klientide profiili (konkurente on tuhandeid, aga vali välja 5-10). Rohkem polegi esialgu tarvis. Konkurentsi analüüsi tuleb välisturule sisenemisel uuesti teha ja regulaarselt täiendada.
Turuvõimaluste analüüs
See samm tuleb järgmisena, sest konkurentsianalüüs annab hea ülevaate, mis teenuseid ja tooteid sinu omadele täiendavalt juurde pakutakse. Näiteks lasteriiete puhul võidakse pakkuda erinevate vanuseklasside riideid ning autovaruosade puhul piirkonna usaldusväärsete töökodade kontakte (läbi affiliate lingi).
Tahame siin mõista, et mida meie sihtriigi kliendid võiksid veel tahta osta ja mida nad on harjunud ühest kohast tellima. Kui näiteks Eestis ollakse harjunud, et ühest veebikaubamajast saab võimalikult laia valiku erinevat kaupa kätte, siis Suurbritannias on inimesed harjunud igat tootegruppi erinevalt lehelt tellima (mõningate eranditega, nagu Amazon ja Etsy).
Turuvõimaluste kaardistamisel tahame ennekõige kohaliku turu tarbijakäitumist mõista, mitte tarbijat harima hakata. See on kallis ettevõtmine, mida kahjuks paljud ettevõtted endale (sageli kogemata) ette võtavad, kui välisturule hakkavad sisenema.
Odavam on alustada enda tugevaima toote/teenusega ja esimeste klientide saamisel uurida, et millised sinu teistest toodetest/teenustest veel võiksid huvi pakkuda. Püüa võimalikult vähe eeldada ja võimalikult palju oma klientidega suhelda. See suhtlus ei pea toimuma peale ostu ja ma soovitan lausa enne turule sisenemist see suhtlus juba ära teha. Kui klient on ettevõte, siis helista. Kui on eraisik, siis tee avalik küsitlus.
Turuvõimaluste analüüs ei ole ühekordne asi. See on praeguses etapis puhtalt indikatiivne, aga hilisemas etapis põhitegevus.
Riskianalüüsi tegemine
Kõlab hirmsa ja keerulise asjana, aga tegelikult saab ka väga sõbralikult lahendada. Me ei taha selles faasis liiga põhjalikku analüüsi teha, sest esialgu on vaja meie päris lai turgude valik väiksemaks saada. Tuvastame peamised riskid ja paneme need kirja.
Riskid võivad olla:
- Poliitilised ja juriidilised – kauba ja teenuste import-eksport maksud, reeglid, sanktsioonid jne.
- Finantsilised – inflatsioon, sihtriigi inimeste ostujõudlus, toote/teenuse oma kulu suurenemine jne.
- Nõudluse-põhised – kui lihtne või raske on sinu toodet/teenust alternatiivsega asendada ja kas sinu lahenduse valuvaigistav mõju on hooajaline või pidev.
- Tarbimise nõuded – kui lihtne on sinu toodet/teenust tarbida ja kas seda saab teha sihtriigis või tuleb selleks reisida, jne.
- Logistiline risk – kaup läheb kaduma, rikneb, saab kahjustada, ei vasta tollinõuetele (vaata puidu import Austraaliasse) vmt.
- Kultuurline risk – toote/teenuse eetilisus, usulised küsimused, ettevõtte nime tõlgendamine ja mõistmine, keelest tingitud valestimõistmised jne.
- Kvaliteedirisk – meie turu kvaliteet ei pruugi vastata sihtriigi ootustele kvaliteedi osas.
Iga ettevõtte toodete ja teenuste osas on kindlasti nüansse, mida eelnevalt väljatoodud nimekirjas pole käsitletud, aga seda peabki iga ettevõtja ise kõige paremini tundma.
Kui oled enda riskianalüüsi kiirelt kirja pannud, siis pane enda iga turu riskidele eraldi hinne 1-10-palli süsteemis. Liida kõik konkreetse turu hinded omavahel kokku ning jaga ridade arvuga ja saad tulemuseks väga kaudse keskmise oma esialgse tajutud riski osas iga turu kohta.
Igaks juhuks rõhutan, et selles etapis ei olegi tähtis omada 100%-st ülevaadet, vaid saada indikatiivne tajutud riski näitaja.
Kui need kolm analüüsi on tehtud
Kolme analüüsi lõpuks on sul olemas:
- Konkurentihinnang (võib olla sõnaline, numbriline või mõni muu endale sobilik viis selle tähistamiseks).
- Turuvõimaluste hinnang (kui palju on esialgu kasvuruumi ja mil määral tuleb tarbijaid sellel turul enne harida, kui saab keskmist eluea väärtust tõsta).
- Tajutud riski hinne (minu juhise järgi oleks see numbriline 10-palli süsteemis, aga võib ka vabalt sõnaline olla. Kuida endale meeldib).
Praeguseks on juba kahe täispäeva jagu tööd ära tehtud ja pilt turgude osas märksa enesekindlam. Siiski, tuleb veel viimane samm astuda, et jääks alles top 3-5 turgu, millest alustada.
Kui oled valmis, siis alustame.
Välisturu valiku langetamine – 1-2h (neljas nipp)
Tahaks öelda, et siin ei ole enam eriti mingit tööd vaja teha ja tuleb lihtsalt numbrid kokku liita, aga päris nii lihtsalt ei pääse. Enne otsuse langetamist tuleb kõik muutujad sisse arvestada.
Turul võib olukord väga kiiresti muutuda ja erinevatel turgudel on erineva kaaluga ootamatuid tegureid. Võta hetk, et mängida läbi mõned sellised stsenaariumid:
Kui sul on toode
- Tarneahelas tekib tõrge ja tuleb ootamatult mõni osa või kaup uue pakkuja käest tellida. Mida tähendab see toote hinnale, tootekirjeldusele, regulatsioonidele, ooteaegadele, kvaliteedile jne.
- Kauba ükshaaval transport ei tasu ära ja kohapeal oleks tarvis vaheladu leida. Millised on võimalused?
- Klientide ootused tootele ja sinu toote kasutamise viis on oodatust hoopis teistsugused ja toode on kiiresti saanud palju negatiivset tagasisidet. Millised on variandid ja kui palju oleksid nõus investeerima, et seda mainet ringi pöörata?
Kui sul on teenus
- Töömahud lähevad nii suureks, et uusi kliente on keeruline teenindada ja tuleb sihtriigis inimesi värbama hakata. Kuidas see käib ja kui kaua võtab aega? Kuidas väljaõpe teha? Mis on sealsed palgad ja mida tähendab see kasumile?
- Kohalikel pole harjumust antud teenust läbi interneti tarbida või olemasolev turuliider on loonud kliendiharjumuse, kus teenust tarbitakse oluliselt teisiti, kui sina seda pakud (nt näost-näkku vs läbi interneti). Mida saaksid teha, et seda enda kasuks pöörata?
- Selgub, et siiski on vaja kedagi füüsiliselt kohapeale paigutada, et turule siseneda ning sihtriigi inimesi, kultuuri ja kombeid selgemini mõista. Keda saaks kohapeale saata ja mis see maksma võiks minna?
Neid küsimusi on tegelikult rohkem ja kõik need kuus on päriselu näited. Üsna tihti tuleb ette takistusi, mida keegi ei osanud oodata ja see on välisturule sisenemise paratamatu osa. Kõigiga on seda varem või hiljem juhtunud.
Kõikide turgude puhul iga küsimus ei kehti ja mõnel puhul võib üks või teine nendest küsimustest turu kiiresti välistada. Eriti juhul, kui peaks kellegi füüsiliselt kohapeale saatma ja mitmeks kuuks majutama. Või kellegi värbama ja välja õpetama.
See välistus on esimene raund.
Teises ringi püüame välistada suuremat osa. Arvutame kõik näitajad kokku ja leiame kõige optimaalsema tasuvuse, potentsiaali ja suurusega riigid, kelle puhul on riskifaktorid hallatavad ja suuremad takistused ei ole dealbreakerid.
Ideaalseid turgusid ei tohiks sõelale jääda. Neid ei ole olemas ja kui mõni paistab olevat, siis on selle turu kohta liiga vähe infot kogutud. Võta 1-2 tundi, et selle turu kohta rohkem teada saada.
Lõpuks võiks alles olla 3-5 sihtriiki või -turgu, mis on ühel või teisel põhjusel teistest paremad.
Mida selle kõigega nüüd pihta hakata
Ega tegelikult ei olegi me päris lõpuni jõudnud. Ei tasuks arvata, et siinkohal võib nüüd kampaaniad käima panna ja eksporditurundust hakata tegema. Meil on 3-5 kõige potentsiaalsemat turgu paberi peal kirjas.
Nüüd tuleks hakata:
- Kliendiprofiile kaardistama.
- Sihtriigi või -turu potentsiaalsete klientidega suhtlema (uurime, et kas pakuks huvi või mis nad sellest arvavad).
- Väikese eelarvega turu sobivust testima (product-market-fit). Võib ka vabalt olla €200-300 eelarve.
- Turule sisenemise strateegiat koostama.
- Samm-sammult tarneahel ja kliendi teenindamise teekond läbi mõelda.
Ühesõnaga, tee ettevalmistusi esimeste sammude astumiseks
Kui endal pole aega seda kõike teha
Kõiki neid esimesi samme saab igaüks ise ja täiesti tasuta teha. Ei ole vaja ühtegi agentuuri või spetsialisti palgata, sest andmed on internetis või ühe telefonikõne kaugusel olemas.
Agentuuride ja spetsialistide kaasamine tasub ainult siis ära, kui kas endal pole sellise analüüsi tegemiseks aega või sama aja eest saad ise rohkem väärtust luua. Lühidalt öeldes, kui sinu enda aeg on rohkem väärt, kui agentuuri või spetsialisti aeg, kes selle analüüsi sulle teeks. Siis on asjal mõtet.
Kui on kindel, et on soov agentuuri kaasata (või on soov vähemalt hinnapakkumine küsida), siis võta meiega ühendust. Oleme teinud turu-uuringuid erinevatele eksporditurgudele ja üldiselt jäävad hinnad €500-2000 sisse. Sõltuvalt kliendi eelarvest ja soovitud töömahust.